(这是在2016全球教育科技大会上的演讲)
我今天上午和大家探讨一个绕不过去的问题,也是近期同行,以及关心在线教育的人聊天中,经常提起,但是偶尔还是会觉得有点不好意思讨论的问题。这个问题就是『纯正的、在线的教育产品,到底做不做得大?』比较含蓄的人,会说『你们做这事前景不错』;直接的人会问,『完全在线的教育产品,没见到做起来的』。注意,我们讨论是服务真正通过互联网提供的较纯粹的产品,而不是线上线下结合教学的,或者导流到线下的产品。
关于这个问题,我们的观点很简单:就是在线教育加速奔跑的时间,就是现在。
美国科幻小说作家William Gibson说『未来己来,只不过它分布不均』。下面我讲五点观察和趋势,说明为什么在2016-2017这个时间点,纯粹在线的教育产品的繁荣已经到来。
首先,大众对虚拟产品的支付意愿在迅速提高。正好,今天是双十一,“消费升级”以及中等收入阶层的壮大大家都有感受。一方面消费者愿意通过网络购买越来越多、越来越贵的产品,另一方面,消费者购买的东西在本质也在变化,也就是除了实物产品,用户在购买更多的虚拟商品和服务。
根据App Annie的数据,2016 年第 3 季度中国 iOS 商店收入超过 17 亿美元,注意这些都是虚拟产品的收入,你通过手机京东买的3C这样的产品是不计入的。比美国市场高出了15%,成为全球 iOS应用商店收入最高的市场。App Annie 预测,中国的iOS 收入增长还将持续。
另外一个例证是,网易代理的暴雪的PC游戏——守望先锋,很多人在玩。但比较少人知道的情况是,这个游戏的商业模式在中国是突破性的,它不是游戏传统采用的时间付费或道具付费作为主体,而是一次性购买授权的方式,价格分为198人民币和328人民币两个版本。那么销售结果如何?上线一个月的时间,守望先锋就卖出了300万份,直接给网易游戏带来了6亿的收入。能做到这个成绩,在仅仅2-3年前,应该还是难以想像的。
音乐付费的春天也已经到来了。前一段时间,网易云音乐发行了《周杰伦的床边故事》,预售不到两个月的时间,就卖出了36万张。
从刚才这些数据,我们能够看出,新一代的消费者,对像音乐、游戏这样虚拟商品的购买意愿是很强烈的,对稍高的销售单价也能够接受。这对于在线教育是一个机会,我们必须去抓住它。
有道精品课今年推出了有道四六级全程和冲刺班,用户只要花99和199元两个价位,就能体验一站式的备考服务,性价比很高。这套课程,今年已经售出了超过10万份。
第二个核心趋势是,我们看到了越来越多的“网红老师”。就在几天前,新浪微博评选出了“2016十大影响力教育大V”,有道精品课的赵建坤老师就是其中之一。这样一批老师,既会教学、又有颜值,更擅长社群运营,同时也是教育创业者。他们有把在线教育课程做出影响力的能力,是在线教育发展的人才基础。
举一个例子,“王霸胆”,可能在座的很多人都知道。他是B站上的一个网红,是个美国人,已经有了34万粉丝,视频播放量也达到了807万。他喜欢做教育也很适合做教育,我们邀请他,在有道精品课开设了口语课程,有上万人来报名。
第三个核心趋势是,辅助技术的成熟,给在线课程提供了实实在在的帮助。技术与教育的产品逻辑的复杂互动,经过多年的探索,变得日渐明朗。从我们看来,技术暂时还不能成为独立的商业产品,但是可以有效地加强在线课程这样的产品。也就是说,你已经有课了,通过增加聊天机器人、批改系统、背诵检测、口语练习这样的技术,可以大大提升用户满意,或者生产效率,带来竞争力。
我们来看一下这些新技术的应用。粉笔网把批改技术应用到申论的写作中,通过自动的批改,给学生快速反馈中文写作中的问题;当然,英文也有批改网这样得到市场认可的产品;有道语文达人也已经做到了实时的语音背诵检测;口语练习上,有道四六级也上线了跟读练习功能,让用户在备考的时候能一个人做口语练习,还能得到评分反馈。这些技术都能提高在线学习的效率。
第四个趋势是,广告变现在教育产品中越来越成为一个有效、有规模的收入来源。对于没有变现模式的APP 开发者来说,这是个很好的消息。
这里是有道词典和其他产品的广告变现增长曲线,两年前,有道词典通过广告实现了盈利,这也给有道其他业务的发展打好了基础。教育类的广告客户,他们一方面有很强的支付能力和营销需求,另一方面呢,在大众媒体和娱乐媒体上,他们找不到效果好的广告投放渠道。所以说,教育用户的流量是很稀缺的。有道词典的千次广告展示收入能够达到30元,这在各类APP中都是非常高的。
最后一点跟大家分享的是,在15—16年,出现了一个新的产品模式,我们可以称之它“内容驱动的在线教育模式”。这个模式是以定价相对合理、标准化和大量发行的付费课程为核心的,直播课和录播课的形式都有,但都强调最高品质的内容,并附带有一系列内容周边产品,比如高质量的教辅产品、相配套的APP等。
在付费课周围,这个模式通过免费公开课、社群、双微给付费课程提供流量支持,而不是简单的购买用户流量。核心的付费课程除了带来付费收入,也能带来更好的口碑传播和续班行为。根据我们的了解,目前有一系列的公司在重点推动这个模式的发展,包括:有道精品课、网易云课堂、粉笔网、考虫网、作业帮、猿辅导等。
品质和合理定价催生了较高的付费转化和规模经济。我们有一个数据,有道的公开课到付费课的转换率是15%,从付费课到续班的转化率能够达到30%。这个在线上课程中应该是较高的数据。
我们来回顾一下在线教育的模式。这张图我们用了第三年了,前两年我们预测中间的两个,也就是纯在线教育服务和学习工具社区能够实现快速增长。现在回过头来看,的确,这两类企业现在确实有不少取得了很好的成绩。
现在再看这个分类的时候,会有一个新的发现,我们发现学习工具社区背景的公司来做在线课程,目前大家基本都汇聚到上面所说的这个内容驱动的模式。
也就是说我们可以画出这样一张图。客单价在大概2000元以上的教育产品,可以认为是体验与销售驱动模式,高客单价、提供个性化的服务。这个模式在线下已经积累了大量经验,在线上也有51Talk、VipABC、VipKid这样的实践者,业务增速很快。
而2000元以下的单价的产品,我们发现目前是由上述的内容驱动产品探索出来的一个新生的市场,线下的培训产品在这个价格区间已经很不好做。但对于有大量用户资源的线上企业来说,我们发现,内容驱动的模式其实是个更优的路径。通过课程的规模化和标准化,用最高品质的内容去吸引用户,可以做出业务的成长来。
下面就讲一下网易有道的在线教育实践。
总体上,有道精品课的用户基础,是来源于有道产品矩阵的用户群。有道词典有6000万的月活用户,有道云笔记有4800万的注册用户,有道的新产品矩阵每天有20W的新增用户。这些用户都将给有道精品课导流。
有道精品课的整体模式,就是前面讲的内容驱动模式,它包含了英语学习、考研、K12、兴趣、职业等不同的课程品类。正是基于做最高品质的内容这样一个理念,我们在每个品类下面会寻找最顶尖的老师团队与机构,成立联合工作室。有道的技术和数据的平台会给这些工作室提供技术和创新支持。
整个有道在这些年来,所坚持的一点就是,用技术和人工智能,让语言和学习变得更轻松和有效。为此,我们在技术上有了很多突破,包括网络释义、OCR、口语语音评分,以及即将上线的神经机器翻译技术。这些对于我们的工具产品,以及课程产品,都起到关键的支撑作用。
另外,借GET大会的这个机会,我要向在座的“教育大V”们发出邀约——就在一个月前,有道推出了一个教育合作计划——“同道计划”。未来两年内,有道将投入5亿,与名师团队和机构合作创办20个教育工作室。具体来说,有道在每个细分的课程品类中,会吸纳一个最顶尖的名师团队和机构,为其提供资金、技术和用户流量,名师团队和机构则专注提供最好的精品课程。比如四六级领域,我们就有一个很好的范本,和赵建坤老师团队合作,做出了四六级的爆款课程,现在已经成立了合资公司。
所以说,愿意参与到有道的内容生意中来的教育大V和团队,可以关注有道精品课的公众号,点击课程合作的菜单,来找到我们。
回顾我刚才提到的几点趋势,用户的支付意愿提高、老师网红化、辅助技术越来越成熟、广告变现得到市场验证、以及内容驱动模式变得更清晰,这些因素一起作用,使得我们很有希望在未来一年内,让纯在线的教育产品规模和影响力可以有快速的提高。
谢谢大家!